بازاریابی چیست؟ جمله بسیار معروفی از ام سی کِنا در گویه بازاریابی یا مارکتینگ (marketing) هستی دارد: بازاریابی همه‌چیز است و همه‌چیز بازاریابی است. آیا این جمله کمی اغراق‌آمیز نیست؟

بازاریابی چیست؟ ام سی کنا

واقعیت آن است که بازاریابی و مدیریت بازاریابی، دنیای خاص خودش را دارد. همین دنیای ویژه و گسترده، بسیاری را دچار سردرگمی می‌کند. گویا تعریف هرکس از بازاریابی بادیگران متفاوت است.

در این نوشتار منظور داریم به یگانه از مهیج‌ترین مباحث افتصادی-جامعه شناسانه در سده ۲۱ بپردازیم و مفاهیم اولیه آن را بازبینی کنیم. در این نوشتار شما متوجه خواهید شد که بازاریابی چیست، مفاهیم اولیه آن کدم‌اند، سیر تکاملی بازاریابی چگونه است، چه عواملی مایه تغییر در بازاریابی می‌شوند، روش‌های جدید بازاریابی چیس و درنهایت جنبه‌های منفی بازاریابی کدام‌‌اند. شکل زیر نمودار مطالب مطرح‌شده در این مقاله را نشانه می‌دهد.

بازاریابی چیست؟ نمودار

کلیات و تعاریف بازاریابی
برای آنکه یک فرد به بازاریاب موفقی تبدیل شود باید با مفاهیم اولیه بازاریابی آشنایی داشته باشد. اوباید بداند بازاریابی چیست. . همچنین لازم است تعریف‌های تباه ارائه شده در گویه بازاریابی را تشخیص دهد و فهم کند بازاریابی در چه مواردی مصداق دارد.

بازاریابی چیست؟
به عقیده می‌رسدکاتلر بهترین تعریف از بازاریابی را ارائه داده است:

«فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و ابداع ارزش برای اودر مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند».

حدود پنجاه سال پیش،پیتر دراکر، گرد از بزرگ‌ترین اندیشمندان مدیریت در جهان، که بعضی او را والد مدیریت مدرن عالم می‌دانند، مراحلی را برای تعریف مارکتینگ امروزین ایجاد کرده است. او می‌گوید:

«اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف آغاز کنیم. تنها یک قصد ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و هم اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و بعدها موفقیت کسب‌وکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری اندیشه می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و فقط دو کارکرد بازرگانی مهم دارد: بازاریابی و نوآوری».

قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید؛ یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی‌یا انسانی به رهنمود ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر، بازاریابی را فقط به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به عقیده او مارکتینگ باید کل سازمان را در‌برگیرد؛ یعنی تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به آمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فرزانش کسب‌وکار پیتر دراکر زیاد جلوتر از سررسید خودش بود.

انجمن علمی بازاریابی آمریکا، تعریفی رسمی از بازاریابی ارائه دیتا است:

«بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است».

این تعریف بسیار احسان است؛ زیرا:

• بر جنبه‌های استراتژیک‌تر بازاریابی تمرکز دارد و بازاریابی را در جایگاه مرکز به‌عنوان عامل کامیابی سازمان پیمان می‌دهد.
• بازاریابی را «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها » می‌داند؛ به عبارتی، بازاریابی را فقط به یک دپارتمان سازمانی اندک نمی‌کند.
• تمرکز اصلی بازاریابی را به‌سوی خلق ارزش معطوف می‌دارد: خلق، ارتباط، تحویل و مبادله ارزش به ذینفعان مختلف.

چه چیزی بازاریابی نیست؟
وقتی به مفهوم بازاریابی فکر می‌کنید، چه عکس ها و ایده‌هایی به ذهنتان می‌آید؟ اصولاً تعاریف و ذهنیات هرکس به‌شدت به تجارب ماضی و سن و پیشینه حرفه‌ای وی و متغیرهای دیگری وابسته است؛ بنابراین، پیش از گزاردن به تعریف بازاریابی، بهتراست بدانیم چه چیزهایی بازاریابی نیست؟

اگر برداشت شما از بازاریابی مطابق یکی از گزاره‌های ذیل است، پس یک جای شغل می‌لنگد و شاید این استحصال اشتباه مایه زیان شما در کسب‌وکار یا فضای آکادمیک خواهد شد:

• بازاریابی، تبلیغات سرگرم‌کننده و اغواگر یا برعکس، تبلیغات تکراری بی‌وقفه و ملال‌آور نیست (مثل تیزر تبلیغاتی مدرسان شریف: کتاب چی بخونم؟ …. کلاس کجا برم؟…).

• بازاریابی، فروشندگان سمج که از شما می‌خواهند کالایشان را همین‌ اکنون بخرید، نیست (مثل همین حالا، با ارسال پیامک، کالا را درب منزلتان تحویل بگیرید).

• بازاریابی، اسپم‌های فراوان در ایمیلتان یا پیامک‌ها و پیشنهادات ناخواسته‌ مکرر بر روی گوشی موبایلتان نیست (مثل کاشت مو یا برداشت مو تنها در یک دوره، تضمینی).

• بازاریابی، به کارگیری سلبریتی‌های معروف برای شناسایی یک برند نیست(مثل ورزشکارانی که از محصولات شرکتی خاص بهره‌گیری می‌کنند).

بازاریابی چیست؟ سلبریتی های معروف

• بازاریابی، ادعاهای غلو شده در‌باره کیفیت یک فرآورده که همواره بی‌اعتمادی نسبت به تولیدکننده و دیگر بازاریابان را درپی دارد، نیست(مثل: بالاترین میزان فروش در کشورهای اروپایی هم‌رده با محصولات جهانی).

• بازاریابی، دپارتمان بازاریابی در یک سازمان که مالک همه ایده‌های بازاریابی آن سازمان است؛ نیست. اینکه ماموریت دپارتمان بازاریابی چیست، به استراتژی‌های نبکوتر سازمان بازمی‌گردد، اما در هر صورت، بازاریابی به دپارتمان بازاریابی محدود نمی‌شود.

• بازاریابی، گونه برخورد ویزیتور یا نماینده‌ علمی و مسئول جذب مشتریان بالقوه، نیست. (مثل می‌توانم چند لحظه وقتتان را بگیرم؟ می‌توانم دلیل عدم درخواستتان را بدانم؟ فرآورده ما…). اگر قدری جلوتر برویم، مفهوم بازاریابی و فروش، اگرچه همواره بایکدیگر آمده‌اند و بین آن‌ها رابطه‌ای تنگاتنگ هستی دارد، اما دو مفهوم متفاوت‌اند.

بازاریابی چیست؟ ویزیتور

به این فهرست می‌توان موارد بی‌شمار دیگری را اضافه کرد. انگیزه ها گوناگونی به برپایی این سوءبرداشت‌ها از مفهوم بازاریابی می‌انجامد. در جدول پایین ۶ مورد از این سوءبرداشت‌ها آمده است:

بازاریابی چه نیست؟ بازاریابی چیست؟
بازاریابی فقط یک مرکز خرج دیگر برای سازمان است بازاریابی فقط یک مرکز هزینه دیگر برای سازمان است
این برداشت که بازاریابی صرفاً هزینه است و نه سرمایه‌گذاری، می‌تواند عامل مهلکی باشد. بعضی از مدیران و تصمیم‌گیرندگان در مواقع بحرانی، جهت مدیریت چالش کسب و کار و اثناء احتیاج به کاهش بودجه، نخستین واحدی که برای قلع‌وقمع نمودن به ذهنشان خطور می‌کند؛ یکتا بازاریابی است. بازاریابی فرایندی بلندمدت است و نباید در کوتاه‌مدت از آن انتظار معجزه داشت.
ادعای کلاسیکی وجود دارد که بیان می‌کند شرکت‌های کامیاب به‌صورت هم‌زمان در کوتاه‌مدت هزینه‌های مالی خویش را کنترل می‌کنند تا از عملکرد مالی خود اطمینان یابند؛ درحالی‌که برای موفقیت در بلندمدت و کسب مزیت رقابتی بر بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌نمایند.
بازاریابی ذاتاً غیراخلاقی و برای جامعه مضر است اینکه اخلاق در بازاریابی چیست و چه معیارهایی دارد، مبحثی زیاد گسترده است اما بازاریابی ذاتاً از دیگر حوزه‌های کسب‌وکار غیراخلاقی‌تر نیست. رسوایی‌های مالی مربوط به حرفه حسابرسی و حسابداری هنوز در عالم از بحث نیافتاده است. برخی از جنبه‌های بازاریابی می‌تواند غیراخلاقی و یا غیرقانونی باشد همانند: تکنیک‌های فروش ابله زننده، ادعاهای تبلیغاتی نادرست و بسته‌بندی‌های مضر برای طبیعت. این موارد چون توسط عموم مردم قابل‌مشاهده و ملموس است ممکن است به‌عنوان کل بازاریابی در عقیده گرفته شود.درحالی‌که این‌ها فقط مثال‌های محدودی هستند که نباید به‌کل بازاریابی و مفهوم بازاریابی تسری داد.
بازاریابی تماماً در مورد سرگرمی است برخی از جنبه‌های بازاریابی ذاتاً سرگرم‌کننده و جالب هستند. مثلاً استفاده از یک گاو کارتونی توسط یک شرکت که دیالوگ‌هایی بامزه می‌گوید یا میمون موتورسوار در تبلیغات چی‌توز می‌تواند هم کودکان و هم بزرگ‌سالان را جذب کند. خرس استفاده‌شده بدست کمپانی ایران رادیاتور واقعاً خاطره‌انگیز است.اما در کناره همه‌ این‌ها، بازاریابی دربرگیرنده جنبه‌های پیچیده‌تر و لغایت حدودی دشوارتری همچون تحقیقات بازاریابی پیشرفته، تجزیه‌وتحلیل، تصمیم‌گیری و تدوین راهبرد و اهداف است.برای بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی به معنای صرف هزینه‌ای قابل توجه است و به همین خاطر بیشتر شرکت‌ها بدون پشتوانه‌های اطمینان‌بخش، حاضر به‌صرف خرج نیستند. از همین رو شرکت‌هایی که تنها به پیگیری جنبه‌های سرگرم‌کننده و لذت‌بخش بازاریابی می‌روند، احتمالاً با شکست مواجه می‌شوند.
بازاریابی تماماً در مورد تبلیغات است تبلیغات فقط یکی از روش‌هایی است که بازاریابی به‌وسیله آن با مشتریان بالقوه‌ خویش پیوستگی پایدار می‌کند. تبلیغات به‌شدت برای عموم قابل‌رؤیت است و به همین خاطر بسیاری از افراد زمانی که به بازاریابی فکر می‌کنند، تبلیغات در ذهنشان تداعی می‌شود.اصل معروف دراین‌باره : تبلیغات خوب، فرآورده بد را سریع‌تر از رده بیرون می‌کند.
بازاریابی تماماً در مورد فروش است عموم مردم به‌نوعی هرروز با فروش مواجه می‌شوند. از تماسی که برای فروش سیم‌کارت به شما گرفته می‌شود یا فروشنده‌ای که سر راست به دفتر شما مراجعه می‌کند، همگی جلوه‌های گوناگونی از فروش است که منجر به این سوءبرداشت نادرست از مفهوم بازاریابی می‌شود. فروش شخصی هم احد از روش‌های ارتباطی است که بازاریابی متعلق به بهره‌گیری می‌کند. بازاریابان باید در برابر شرکت به این سوال پاسخ دهند که درهم ارتباطات بازاریابی چیست و در مورد درهم ارتباطات بازاریابی تصمیم‌گیری کنند: اینکه از چه روش‌هایی برای نزدیک شدن و برقراری وابستگی با مخاطبان خفته و کنونی بهره‌گیری می‌شود. علاوه بر تبلیغات و فروش شخصی، روش‌های ارتباطی سایر همچون روابط عمومی، ترفیعات فروش و بازاریابی سر راست وجود دارد که در مقالات بعدی در باره اثربخشی هریک خواهیم نوشت. ولی آنچه مهم است این است که فروش را برابر بازاریابی و بازاریابی را مساوی فروش ندانیم.
تنها بازاریابان سازمان، وظیفه بازاریابی دارند همه‌ افراد یک سازمان بازاریاب هستند. کل کسان یک سازمان در موفقیت یا شکست بازاریابی نقش دارند.صرف‌نظر از پست یا جایگاه در سلسله‌مراتب سازمانی، همه افراد در بازاریابی نقش دارند. همه ی افراد سازمان باید بدانند که معیارها و استاندارد‌‌های شرکت در باره بازاریابی چیست؟ افراد با مهارت‌های بازاریابی موفق‌تر هستند. کافی است به خودتان به‌عنوان یک برند شخصی اندیشه کنید که می‌تواند تأثیرگذار و جذاب باشد.
بازاریابی شامل چه مواردی می‌شود؟
بازاریابان به‌طورکلی در ۱۰ زمینه اصلی فعالیت می‌کنند: کالا، خدمات، رویدادها، تجارب، افراد، مکان‌ها، اموال، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌های خلاقانه.

محصول در بازاریابی چیست؟
کالا‌ها و محصولات فیزیکی، نقش پررنگی در اکثر محصولات دارند. از یک بسته چیپس گرفته لغایت ورق فولاد و لباسی که به تن می‌کنید، همگی جزو کالا و محصولات تلقی می‌شوند.

خدمت در بازاریابی چیست؟
خدمات، حالتی غیرملموس و غیر فیزیکی دارند و از این رو در مقابل محصولات قرار می‌گیرند. البته بسیاری از محصولات به همراه خدمات جانبی عرضه می‌شوند. خدمات را می‌توان شامل تکاپو مؤسسات آموزشی، شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ خدمات زیبایی و … در عقیده گرفت. خدمات این ویژگی‌ها را دارند: ناملموس، غیرقابل اندوخته اندو‌ نمی‌توان آن را از تولیدکننده متمایز کرد. در ضمن در کیفیت متغیرند. همین عوامل بازاریابی آخدمات را از بازاریابی محصولات متمایز کرده ‌است.

رویداد در بازاریابی چیست؟
بازاریابان رویدادهای مختلف را در زمان‌ها و مکان‌های گوناگون بازاریابی می‌کنند؛ از رویدادهایی نظیر المپیک و جام جهانی گرفته لغایت یک نمایشگاه هنری کوچک.

تجربه در بازاریابی چیست؟
بازاریابان تجارب مختلف را نیز بازاریابی می‌کنند. برای مثال وب‌سایت مدیر ماجراجو تجارب گوناگونی درباره پرش از هواپیما در بلندی ۲۵ هزار پایی لغایت صعود به سردترین نقطه کره زمین در اختیار مدیران قرار می‌دهد. هرچند به کارگیری تمامی محصولات و خدمات به‌نوعی برای مشتریان تجربه‌هایی به همراه دارند.

بازاریابی چیست؟ تجارت

برند شخصی در بازاریابی چیست؟
مبحث برندسازی شخصی یا personal branding به چهره ویژه در‌باره بازاریابی افراد کلام می‌گوید. سلبریتی‌ها و افراد کارشناس در زمینه‌های مختلف از بازاریابی کسان بهره‌گیری می‌کنند تا بتوانند جایگاه خود را در میان هم صنفان خویش درمان بخشند و مبالغ بالاتری دریافت کنند. در ساحل دریافتی بالاتر، شهرت بیشتر نیز یکی از دلایل بازاریابی افراد است. برای نمونه خانم میشل اوباما،‌ به یک ستاره راک در عالم نویسندگی تبدیل‌شده است.

مکان در بازاریابی چیست؟
گردشگری، صنعتی زیاد بایسته برای رشد و توسعه استوار است. کشورهای گوناگون می‌کوشند لغایت جاذبه‌های گردشگری خویش را به اطلاع همگان برسانند و حتی خویش به خلق جاذبه‌های گردشگری بپردازند. مملکت دبی، نمونه‌ای کامل از ساخت جاذبه‌های توریسم و خلق ثروت از دل ریگ‌های بیابان است. ریگ‌هایی که بدون علم بازاریابی هرگز چنین جاذبه‌هایی‌ نداشتند.

بازاریابی چیست؟ مکان

دارایی مالی در بازاریابی چیست؟
دارایی‌های گوناگون نظیر مسکن یا اوراق سهام و … نیز به بازاریابی بیچارگی دارند. حتی شرکت‌های کارگزار بورس هم در مواجهه با رقبای خویش ناچارند از تکنیک‌های بازاریابی و در بلندمدت استراتژی‌های بازاریابی کاربرد کنند. برای نمونه شرکت کارگزاری مفید، به اجرای برنامه‌های بازاریابی دست زده که برای این صنعت تا حدودی تازگی دارد.

برند شرکتی در بازاریابی چیست؟
معمولاً بازاریابی در مورد محصولات و خدمات شرکت‌ها به پیشه می‌رود، ولی می‌توان بازاریابی را برای خویش سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز به پیشه برد. به‌بیان‌دیگر، افزون بر ساخت برند محصولات، می‌توان برند شرکتی یا corporate brand را هم ایجاد کرد. بازاریابی برای خویش سازمان زیاد دشوارتر از بازاریابی محصولات سازمان است. به همین انگیزه کمتر به آن پروا می‌شود. برای آشنایی اغلب می‌توانید به این نوشتار از نشریه هاروارد مراجعه کنید.